Op 25 september 1882 opende het modehuis Hirsch & Cie de deuren aan het Leidseplein in Amsterdam. Voor het eerst konden vrouwen uit de elite in eigen land haute couture aanschaffen. In het imposante Hirschgebouw dat in 1912 tegenover de stadsschouwburg verrees, konden zij kennismaken met spectaculaire modeshows. Hirsch was meer dan een modepaleis. Het grootwinkelwarenhuis was een knooppunt van tegenstellingen in de massasamenleving - tussen modern en traditioneel, de familie en het bedrijf, productie en consumptie, de naaisters en de dames, mannen en vrouwen -, die in dit boek kritisch worden onderzocht. Het belicht Hirsch & Cie. als een Joods familiebedrijf met een rijk geschakeerd personeelsbestand en een gedistingeerde klantenkring die elkaar ontmoetten in een fraai vormgegeven gebouw. Vernieuwend is de aandacht voor wat in Hirsch werd verkocht: exclusieve kleding die vrouwen tot op zekere hoogte kon maken tot wie zij wilden zijn.